直效技术分析方法重要观念
2021年，中国营销广告传播行业伴随着媒介和技术的进步继续向前推进。
“流量红利消失”是近年来广告主面临的首大难题，流量总量的下降，造成了流量更加昂贵。很多广告主选择了营销的进一步数字化，利用数据和技术来提升运营效率，降低流量成本。但众多新型营销模式的出现（例如社交电商，私域流量，信息流，短视频等），这些新的营销资源碎片则让营销管理和资源整合变得更加复杂和困难。
不过，营销相关技术的出现和成熟，极大地改变了营销底层逻辑，起到了整合数据，内容和触点等营销资源碎片，实现了广告主和消费者之间更有效连接的作用。
本文，我们综合明略科技秒针营销科学院的数字营销生态图，以及易观分析的私域流量运营生态图等既有行业归纳体系，从数据、触点、交易、内容等“消费者旅程”（Customer Journey）的关键要素入手，打通公域流量和私域流量，力求完整梳理出数字营销的所有资源碎片，以及“广告测量”，“数据中台”，“营销自动化”，“营销人工智能”等资源碎片背后的技术框架，还原出中国营销广告传播行业的知识图谱。
随着物联网、云计算、大数据、人工智能等技术的成熟和实际落地，「数字化转型」在各行各业备受关注。在全行业快速数字化的背后，是国内广告主已经认知到数字营销对于业务增长的巨大价值。据eMarketer研究，作为营销预算中占比最大的媒介费用，2020年数字化部分在国内达到71.6%，中国已经成为全球数字化程度最高的国家。
数据
数据（Data）：分为以PII数据为核心的CRM/MDB/CDP路径，以数字数据（Digital Data）为核心的DMP路径，附以周边各层次的分析资源。
1.第一方数据运营（1stPartyDataOperation）
广告主的传统数据运营是基于已经购买商品的用户数据展开的，对于潜在消费者的数据收集非常艰难，成本高，而且存在合规问题。数字技术的出现，使广告主收集海量潜在消费者数据成为可能。第一方数据运营的技术节点包括：
CRM社交客户关系管理（SCRM）用户忠诚度平台（Loyalty）智能探针（Proximity）爬虫工具（NetSpider）广告验证（AdVerification）ETLCDP第一方DMP销售自动化（SalesAutomation）2.第二方数据（2ndPartyDataSource）
第二方数据是你自己没有收集的第一方数据，第二方数据有时会在可信的合作伙伴之间共享，如果对双方业务都有利，这些合作伙伴会达成协议，分享对受众的见解。
第二方数据类似于第一方数据，但它来自于您自己的受众之外的源。它可以包括来自许多相同来源的数据，如:
活动网站手机应用程序使用社交媒体客户调查3. 第三方数据（3rdPartyDataSource）
广告主要提升数据质量，必须依赖第三方大数据。数字技术在第三方数据领域的最大突破，是帮助拥有海量消费者数据的企业，以合规的方式，为广告主提供数据服务。第三方数据的技术节点包括：
第一方DMP第三方DMP数据供应商（DataProvider）数据交易平台（DataExchange）数据交易区块链（ExchangeBlockchain）4. 数据中台（DataLake）
数据中台的目的是统一管理企业内部所有数据，为各个应用场景提供数据支撑，广告主在建立数据运营能力的时候，数据存储在CDP和DMP上：
CDP可以被视为广告主所有数据的数据仓库DMP可以被视为实时数据输出系统5. 数据分析（DataAnalytics）
广告主可以投入大量成本建立数据运营的IT能力，收集到海量的消费者数据，但是业务侧要读懂这些数据，需要数据科学家（DataScientist）对数据进行「翻译」，简化成少数几个业务侧能读懂的标签，数据分析的技术领域包括：
市场洞察（MarketInsight）内容评估（ContentAnalytics）社交洞察（SocialInsight）营销分析（MarketingAnalytics）广告监测（AdMeasurement）营销效果分析（PerformanceAnalytics）媒体预算管理工具（MediaPlanningTool）数据分析工具（AnalyticsTool）可视化工具（BI）营销人工智能（MarketingAI）聊天机器人（LiveChatRobots）智能定价（DynamicPricing）
触点
触点（Touch Point）：分为外部触点（数字媒体/智能户外/物联网/5G）的路径，广告主自有触点（APP/官网/微信公众号/小程序）的路径。
1. 客户体验类触点（CustomerExperience）
消费者主动发起的触点，被称为集客营销（InboundMarketing）
广告主主动发起的触点，被称为推式营销（OutboundMarketing）
这两者的区别，在于广告主是否会根据消费者的反馈行为（Response，例如点开广告，观看视频广告等），发掘消费者的当前兴趣，及时调整传递的内容。
以下是较有代表性的客户体验类触点：
KOL，微信小程序，H5，论坛搜索引擎 智能媒体（今日头条，门户网站等）OTT/OTV视频广告（爱奇艺，优土等）移动营销（APP的开屏广告等）DSP/Adnetwork（RTB实时竞价等模式）户外广告（楼宇电梯，智能售货机等）物联网广告（穿戴设备，智能家电等）电子邮件短信营销电话营销会议营销B2B行业的ABMAR/VR动态主页2. 社交营销类触点（SocialMarketing）
社交营销的技术节点主要包括：
H5，微信小程序，KOL，论坛舆情监测社交洞察社交媒体营销社交媒体平台
3. 搜索引擎营销（SearchMarketing）
在消费者采购决策的每个阶段，都会主动通过搜索引擎查询相关内容。而搜索引擎营销的技术节点包括：
SEM/SEO搜索引擎4. 程序化购买（ProgrammaticBuy）
程序化购买对消费者的信息传递往往是实时的，并且触点形式也是最丰富，互动形式最多，是过去几年发展最快，广告主投入最大的数字营销领域，程序化购买的技术节点包括：
智能媒体视频营销移动营销程序化广告采购户外媒体物联网营销广告投放管理系统（AdServing）采购交易平台（TradingDesk）广告交易平台（AdExchange）供应方平台（SSP）广告验证（AdVerification）第三方DMP第一方DMP5. 直效营销（DirectMarketing）
对比程序化购买，直效营销是基于广告主第一方数据的营销方式，触点方式相对传统，客户沟通成本远高于程序化购买，缺乏实时性，但优点是承载的内容更多，沟通形式更直接，容易形成双向互动，促成消费者最终购买。直效营销的技术节点包括：
营销自动化邮件营销短信营销电话营销会议营销ABM在线会议AR/VR6. 用户体验（UserExperience）
用户体验（UX）和客户体验（CX）虽然只是一字之差，但却是客户旅程最终收口的环节之一。UX的技术节点包括：
网站分析（WebAnalytics） 动态主页（DynamicWebsite） A/Btesting
交易
交易（Commerce）：分为线上（电商/自有电商）路径和线下（零售/Kiosk/数字店面管理）路径。
新零售营销（RetailMarketing）电商平台（eCommercePlatform）电子钱包（DigitalWallet）动态定价（DynamicPricing）聊天机器人（LiveChatRobots）电商分析（eCommerceAnalytics）商城管理（eCommerceManagement）电商营销（eCommercemarketing）电商运营（ThirdPartner）
内容
内容（Content）：分为外部内容采购（UGC/PGC/第三方创意/资源采买）和自有内容生产（BGC/内容创意AI）。
数字技术已经实现数据环节对于消费者更好的识别，触点层面更有效地内容传递，但是在内容本身，数字技术的突破并不大，内容的生产并不依赖数字技术，数字营销中的内容环节，主要集中在内容管理层面。
内容管理（Content Management）明星和知识产权（IP）用户生产内容（UGC）专业生产内容（PGC）品牌生产内容（BGC）内容资源采买（Content Purchase）内容管理工具（Content Management System）动态创意优化（Dynamic Creative Optimization）动态主页（Dynamic website）管理与服务
很多企业正在进行的数字化转型是从数字营销切入的，数字营销帮助企业积累庞大且低成本的数据资源，懂得数据和业务的人才资源，以及在相对短的时间中看到真金白银的实效产出，因此数字营销是数字化转型的最佳切入口。总体来说，广告主的数字营销需要一系列的管理与服务支撑：
数据源（Data source）：广告主能收集到清单级数据的来源，数据类型，以及对应的消费者识别ID；自有营销数据中台（Self-Owned Marketing Data Platform）：广告主自有的数据管理和运营体系；数据分析中心（Data Analytics Hub）：广告主自有的，依赖人工或者AI对于数据价值进行挖掘的分析体系；营销内容中心（Marketing Content Hub）：广告主生产，采购，管理，输出内容的体系；跨渠道营销管理（Multi-Channel Campaign Orchestration）：也称为营销自动化（Marketing Automation）或数字营销中心（Digital Marketing Hubs），是数据，内容和触点三大类资源的整合器，通过预先配置来实现千人千面的营销；数字广告程序化交易（Media Programmatic Buy）：广告主和数字化媒体对接，进行数字广告程序化采购的生态体系。
前链路VS后链路
在国外，流量巨头是来自用户转化前链路的Google和Facebook，两家的广告收入占据了市场的60%，后链路的巨头Amazon只拿到了不到10%的广告预算。
而回到国内，受益于更加完善的物流和基建体系，电商的成熟度远超国外，也因此后链路流量也拿到更多的广告预算。京东和拼多多三家就获取的广告收入，约占据数字广告预算的40%，偏前链路的腾讯、百度及字节跳动的广告收入，约占总量的35%。
近年来，在业务压力下，广告主开始追求「大流量，短链路，近效果」的模式，大量预算向流量单价更贵，但离收入更近的后链路倾斜。
传统营销链路里，“知晓-兴趣-欲望-行动”的四个环节中，前三个更多强调的是对于用户的收集和试探，属于前链路行为。
如今，可以通过技术、数据，对于用户行为的理解、预判变得更加准确，同时可以反向筛选用户，让我们呈现的信息是消费者有兴趣且所需要的。
在这个趋势下，前三步已经可以缩短成一步，关乎后链路转化的后一步则放大成三步——内容直连、消费者直连、交易直连。
后链路营销包含几个重要的部分：
1. 点击广告之后，进入落地页及其后的环节——这些环节都会对消费者进行继续的沟通和影响；
2. 消费者转化说服；
3. 消费者离开之后的唤回或激活；
4. 消费者持续购买及忠诚计划相关的营销；
5. 客户再营销；
6. 客户裂变。
广告主经营自己的后链路有两个工作要做。
第一：建立自己的消费者触点。建网站、做H5、建小程序（小程序是一类特殊的存在，因为小程序支持广告主自己开发，所以实际上是广告主自己的私域）、建app等等。
第二：利用后链路营销的工具，实现后链路营销相关的策略、管理和执行。这些工具包括CDP、MA工具等。
公域流量VS私域流量
疫情带来的冲击使得各大品牌更加注重线上，"私域流量"逐渐成为品牌企业积极攻占的核心战场，各品牌商家纷纷建立起私域流量运营的渠道。
私域流量的典型运营流程可以分为流量引入和流量运营闭环两大部分。
流量引入是指私域流量运营主体需要从公域和其他私域来持续地引入流量；而流量运营闭环是指私域流量从流量激活、流量运营、交易转化、分享裂变到复购达成的闭环流程，品牌和商家可以通过打造这样的闭环流程来实现持续的增长，并且形成高复购率、高客单价的稳定用户池，不断挖掘用户的终身价值。
1、流量引入
流量引入可以分为广告流量、内容流量与其他流量三大来源。
广告流量
……
内容流量
……
其他流量
……
强关系型载体
……
弱关系型载体
……
2、流量运营闭环
私域流量的运营闭环流程分为流量运营、交易转化、分享裂变与用户深度沉淀（即复购达成）等环节。
>>流量运营
……
>>交易转化
……
>>分享裂变
……
>>用户深度沉淀（即复购达成）
……
广告主营销布局三个层级
由于数字营销体系的庞大，广告主需要考虑的维度是极度复杂的，我们观察到广告主数字营销预算核心资源分布的三个层级：
基础层
……
转化层
……
战略层
……
