新千年机构运作新技术

本报记者 刘旺 北京报道

中国白酒行业进入了新一轮的深度调整期。 2016年逐渐复苏，2017年开始，沉寂多年的白酒行业回暖，酒企业绩也出现爆发式增长。如今，白酒行业进入了以品牌为核心的系统化竞争时代。十八大以来，中国经济正在高速腾飞，人民的消费也在随着经济发展而不断升级，大众对于美好生活的追求和向往更加突出。

从喝产品到喝文化，从喝价格到喝品质，消费者的饮酒理念、行业的发展理念都在逐渐发生变化。在文化自信的今天，白酒作为中华传统文化的载体之一，弘扬和传播酒文化显得格外重要，酒企在提升整体品牌高度之外，也在传承中华传统文化。

白酒品质为先

据国家统计局数据，十八大以来，居民收入快速增长，收入结构不断优化，居民消费稳步提升。2020年，全国居民人均可支配收入32189元，其中，食品烟酒占6397元，占比30.2%。而随着消费升级的进行，消费者对酒水的消费习惯有了很大转变。“随着居民的收入水平不断提高，白酒消费实际上已经从过去的喝多转变为喝好，消费者对于价格的敏感度在逐渐下降，更加关注白酒的品质。”白酒专家蔡学飞向《中国经营报》记者表示。

中华全国商业信息中心发布的《2019前三季度消费者对白酒消费行为及偏好调查分析》显示，在消费时考虑的多项因素中，价格已退居次席，占比24%；品牌知名度则成为消费者购买白酒时更看重的因素，占31%以上的比例。这意味着消费者对品质的要求正在显著提高。蔡学飞认为，中国消费者对白酒的品质是有要求的，以前生产力不足，大家没有酒喝，现在基本需求能满足。一方面白酒具有社交属性，酒是民俗文化的一部分，在各种宴请当中的大面积应用，寄托了消费者的情感。其实现阶段消费者喝酒更多的是喝当地的文化，消费者需要多样性、高品质的白酒。另一方面，消费者对健康饮酒有了高品质的要求。这就要求白酒企业为消费者提供品质更高的产品。

以洋河为例，2019年，洋河董事长王耀发出“品质革命”动员令，在酿造工艺上，洋河坚持“超长发酵180天、三低工艺、小火慢炖”等传统工艺。彼时，洋河在技术研发层面投入了更多的财力物力，2020年一季报显示，公司研发费用同比增长了277.99%。此外，在推出“梦之蓝M6+”之前，经过了上百次酒体打磨，又进行了3000余次的消费者品鉴与盲测，经多轮调整才最终成型。而有着6000年酿造史的汾酒，也将品质把控放在重要位置。汾酒推进与江南大学、中国科学院微生物研究所等机构的合作，提升酒体口感和智能化酿酒水平。

实际上，在2012年塑化剂事件之后，白酒行业便尤其注重产品品质。而随着最新修订的《白酒工业术语》与《饮料酒术语和分类》的出现，国家对“好酒”进行了再一次的明文规范，以满足当前消费者对更高品质白酒的追求。新版《白酒工业术语》中明确规定，不允许再使用非谷物来源的食用酒精和食品添加剂。此外，调香白酒从白酒分类中剔除，明确其属于配制酒，明确了“固态法白酒就是一般消费者理解的传统白酒”。而固液法、液态法都是新工艺白酒。

白酒专家杨承平认为，上述规定能够助力白酒质量提升，保证消费者在选择产品时更加自主。

助力美好生活

实际上，无论是宴请朋友，还是自斟自酌，白酒都是不少中国人饭桌上不可或缺的角色。可以说白酒在中国人的心中有着独特的地位和感情，而白酒企业也在加深这种感情。而作为盈利性较强的产业，酒企也在为人民美好生活助力。

记者了解到，洋河成立的“江苏梦之蓝公益基金会”，每年都会直接对因病灾而导致生活困难的员工发放救助金。工作上，洋河每年都会进行两次员工满意度调查，及时收集员工内部意见，并做到100%的反馈率，这种内部的反馈机制，不仅能够帮助洋河更好地修正生产过程中存在的问题，同时也极大提升了员工的主人翁精神，进而构建更和谐的劳动关系。

而深处西北地区的金徽酒一直坚持以人为本，不断提升员工幸福指数。据了解，公司十多年如一日实施全员免费就餐、住宿、免费体检、全额购买“五险一金”等，建立大病、大灾救助机制，女员工特殊保护专项集体合同等一系列“关爱员工”的举措，让所有员工感受来自企业文化的温暖；始终铭记党恩跟党走，金徽酒始终牢记社会责任和企业担当，在发展企业的同时，金徽酒发起成立金徽正能量公益基金会，2008年至今，在教育事业、精准扶贫、新农村建设和社会公益等方面捐赠大量资金致力于慈善事业。

汾酒完善市场化激励，通过完善“三项制度”改革，公司建立了“干部能上能下、人员能进能出、工资能高能低”的竞争激励机制，采用组阁式聘任的新机制和具有汾酒特色的模拟职业经理人制度；积极探索股权激励，实施管理层持股和员工持股计划，涵盖高级管理人员、中层管理人员及核心技术、业务人员共395人，总计持有568万股，实现了公司发展与员工利益“同呼吸、共命运”式的发展。

不仅仅是内部，在面对消费者时，白酒行业整体也提供了更好的服务。在传统的经销商渠道，除了综合性商超、烟酒杂货店之外，在2006年开始出现了专业的酒类直供门店——1919酒类连锁品牌（后改名为1919，以下简称“1919”）。

2011年，酒类垂直电商登上舞台。1919开始打通线上线下，酒仙网、品尚红酒、酒便利、红酒世界网、购酒网等诸多主打B2C模式的垂直电商纷纷建立。

酒类电商随后进入到白热化竞争阶段。来自中国酒业协会的数据显示，2012年，国内酒类电商销售总额37亿元，2016年达到了305亿元，2018年达到700亿元，2019年规模或达到974亿元。从增幅来看，电商的销售额增长明显高于传统渠道的增长幅度。

文化传承

“白酒行业正在迎来一个‘文化自信’‘文化复兴’的崭新时代。”汾酒股份公司副总经理常建伟曾如此判断。

正如常建伟所言，在“中国梦”伟大复兴的时代背景下，白酒行业正在步入文化竞争新时代，文化已经成为各大品牌酒企参与市场竞争的核心原动力。而这也给白酒行业带来了一场白酒文化复兴盛宴。

“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”文化酒企众多，晚唐诗人杜牧的一首《清明》让汾酒流芳至今。据了解，汾酒拥有6000年酿造史、800年蒸馏史、300年品牌史，成为见证中国酒文化的活化石。

早在2010年，汾酒集团董事长李秋喜就曾提出“文化崛起，儒雅归来”。目前，形成了“儒雅汾酒文化圈”、完成了“以酒器证酒史”的历史性任务、构建了汾酒书画体系、极大丰富了汾酒文学宝库、创建了汾酒博物馆、肇始了中国汾酒史的系统研究等六个方面。

在我国的西北地区，也积淀着厚重的历史酒文化。地处长江上游、秦岭南麓的金徽酒已经走过了一千多年的历史，源自西汉、盛于唐宋，前身系康庆坊、万盛魁等多个徽酒老作坊基础上组建的省属国营大型白酒企业，曾用名甘肃陇南春酒厂，是国内建厂最早的中华老字号白酒酿造企业之一。

另一方面，白酒已然成为了中国文化的名片之一。

汾酒股份公司董事长谭忠豹曾告诉记者，此前汾酒在俄罗斯、加拿大、澳大利亚等国都进行了考察与前期调研，在原有汾酒出口的基础上，加大拓展力度，力求汾酒走出国门走向世界。

而洋河也曾于俄罗斯世界杯前夕亮相莫斯科，2018年，还曾推出梦之蓝国际版亮相国际化都市香港。

蔡学飞表示，中国白酒是中国传统文化的代表事物之一，强化品牌的文化属性能够增加品牌附加值，并且打造品牌文化形象，对于正在进行品牌价值升级的酒企来说，品牌文化的塑造能够直接带来品牌价值提升。酒企出海，也能够起到对外传播中国文化的作用。