有迹可循电影剧情解析「分析」

导读：2021年的网络电影市场，面临着题材的内卷困境与院线复工冲击。新挑战下的分账模式进阶，关联着线上电影生态的现在与未来。

文 | 霓星

回顾近三年网络电影在Q1的表现，2019年Q1仅7部电影票房破千万，2020年院线暂停带来20部千万级票房作品的井喷。而今年，在刚刚过去的Q1，破千万票房的电影数量是15部，市场在回落中趋于稳定。腾爱优三大平台的横向比较中，腾讯视频票房破千万的电影从去年的4部升为今年的8部。不降反升的票房表现背后，是平台资源整合下的可持续赋能。

稳中求破：

“四个维度”变现有效票房

腾讯视频的网络电影之所以能在整体的市场高峰之后依旧保持充足的动能，离不开对以往爆款的优势分析与创作进阶。“资金+资源”的高投入产出模式，充分调动平台在制作能力和受众储备两个维度上的硬实力。

在网络观看渠道步入日常、各大平台争相入局的激烈行业形势下。腾讯视频践行着“品质先行、营销护航”的制片理念，在题材选择和内容把控上求精求稳，在传播手段上求变求新。

以经验为基础、从数据中挖掘动能，腾讯视频的布局策略是有迹可循的。分析去年《摸金祖师》《别叫我酒神》《捍战》《东海人鱼传》《西行纪之再见悟空》等案例的优势项，实现品类的沿革升级。

究竟什么题材最受欢迎？《摸金祖师》的寻宝探险元素、《别叫我酒神》接地气的东北喜剧、《捍战》的军事类硬核枪战、《东海人鱼传》的猎奇玄幻剧情、《西行纪之再见悟空》的热血动漫，每个“爆款”都有清晰的用户画像。而快节奏、强视觉的视觉表达更适合现阶段的网络电影传播。

“警匪探案”“军事动作”“古装奇幻”“东北喜剧”等元素成为近三年网络电影题材的关键词。热门作品的共性也带来了题材的阶段性内卷，网络电影日愈激烈的市场竞争下，需要营销的再度进阶。“匹配人群+跨界案例+收割吃瓜群众”成为新的营销思路。

在今天举行的“光影新生态 追梦好时光”腾讯视频私享汇上，面对“夺宝冒险”内容扎堆上线、“军事枪战”题材工业化升级初成，腾讯视频理清思路，在制片环节就“IP、视效、剧情、演员”四个维度提出强化方向，成为拉升票房与提高热度的关键。“精品化”和“资源有效整合”是其助力网络电影创作、营销的核心。

腾讯视频在网络电影创作上形成了怎样的市场洞察？

第一个重点维度是“IP”。有IP基础意味着有经过市场验证的接受度，IP自带的原生受众在一定程度上规避了类型化和传播力上的风险。

第二个重点维度是“视效”。网络电影精品化的今天，作品更需要符合剧情的美术、道具设定，兼顾新颖精致的视觉奇观。

第三个重点维度是“剧情”。剧情的顺畅完整、叙事节奏的得当是保证影片质量的基础。以夺宝探险类题材为例，以探宝环节为主导、正片“不聊天”、融入分金定穴、寻龙摸金等新奇探宝“绝活儿”的影片，更容易收获喜爱与热度。跌宕且合理的剧情才能持续地吸引观众。

第四个重点维度是“演员”。与角色气质匹配的选角是网络电影、尤其是IP改编电影的重点与难点。一方面，适配角色的人气演员可以为作品传播效应加成；另一方面，颜值与实力兼具的新面孔也是非常适合网络电影制作成本和创作周期的选择。转化有效流量，但不盲目依附流量，网络电影也能用优质作品带出“出圈”新流量。《兴安岭猎人传说》以557.4万创网络电影历史首日分账票房最高纪录，这一创新民俗志怪题材的不俗反响，正是依托于用户童年鬼故事共情的IP基础、神秘奇幻的视效、紧张多元的剧情氛围等方向的打磨。

体系渐成：

“追光者俱乐部”的正循环传播

在合作模式上，腾讯视频基于原有的分账体系，对鼓励机制和传播矩阵再度优化。平台接下来，一方面将为网络电影开放专属广告投放通道，提升网络电影营销效率；另一方面，将发挥腾讯系产品优势，真正实现以短带长、提升从短到长的用户转化率。

为了鼓励精品创作，腾讯视频在私享汇现场宣布成立“追光者俱乐部”，为优质影片颁发“追光者”荣誉称号与定制奖杯，同时提供相应的成员福利。俱乐部模式的提出，彰显着腾讯视频作为大平台在资源整合、转化方面的优质实力。

自2021年1月1日起，在腾讯视频上线的分账网络电影中，累计票房超过1000万的合作方，即成为“追光者俱乐部”一员。“追光者俱乐部”团员身份有效期6个月（即：以票房突破1000万的日期为起始日期，往后连续6个月为团员身份期，6个月到期后，团员身份自动终止），如果在6个月之内，同一个合作方有新的影片票房破1000万，则团员身份以最新破千万的日期开始计时。

“追光者俱乐部”的设置，为分账合作方带来了媒体资源、定制服务等方面的福利。如果说对作品前期的制片建议、预算支持是“雪中送炭”，那么借由俱乐部深化的分账合作模式则是“锦上添花”，最大化商业价值、寻求更持久的双赢。

“追光者俱乐部”的成员福利主要涵盖以下几个方面：

首先是全面的媒体资源赋能。腾讯视频将不定期组织媒体，对“追光者俱乐部”成员进行媒体专访。同时，影片在长尾推荐期，将享受更好的资源位。

其次是平台一对一专项服务对制片全流程的精准助力。俱乐部成员每半年可享有一次平台团队一对一专项咨询，包括：题材把脉、剧本把脉、用户喜好趋势解读、营销策略支招等。

“追光者俱乐部”蕴藏着腾讯视频三年来，在千万级影片数量上飞速成长的方法论。俱乐部的发起，本质上是基于鼓励机制的流程简化与营销矩阵搭建，从而实现优质内容的传播正循环。高效的合作模式，让精品真正成为“爆款”。2021年Q1，腾讯视频在网络电影千万票房数量上第一的斐然表现，见证着健康分账模式的正向效应。

不“争”蛋糕，共“做”蛋糕：

网络与院线的概念融合

2021年，院线电影逐渐开始复苏，Q1千万级票房网络电影数量在去年暴增后的回落与之不无相关。面对传统和新兴的两个市场，让人不禁发问：网络电影与院线电影是在争夺“同一块蛋糕”吗？

根据猫眼娱乐与腾讯视频联合提供的数据曲线，将网络电影与院线电影的用户的性别占比、城市分布、年龄层次进行横向比较时，可以发现两者的用户画像实则是有所差异的。

在性别占比上，网络电影观众的男女比例是0.682 : 0.318，院线电影观众的男女比例是0.4 : 0.6，网络电影的男性用户比例高于院线。在城市分布上，一、二线城市观众更倾向于线下观看，而三线城市更多地选择线上的网络电影。在年龄层次上，30岁以下观众是电影消费的主力军，院线电影市场30岁以下观众占比56%，网络电影30岁以下观众占比60%。相比院线电影，30岁以下的三线城市男性用户，是网络电影较为主要的受众。

在30-34岁的观众年龄层上，相较前几年Q1的表现，院线电影30-34岁观众占比下滑、网络电影30-34岁观众占比上升，几年前30岁以下的观众步入30-34岁的年龄层，占比的变化与用户年龄的变化是相符的。

线上线下的差异化竞争之外，线上市场今年还引入了——网络电影“档期”，这一创新概念。档期用时间线预告给予观众期待感，根据猫眼平台“2021年Q1院线电影市场分日票房与猫眼平台分日新增想看”的数据曲线图，今年Q1的院线电影分日票房与猫眼平台单日新增想看呈正相关。

根据以往院线电影的经验，“春节档”是Q1的票房主力，假期档更有可能创下票房纪录，“档期”概念的引入能在某一段时间集中提升票房。“打造档期但不迷信档期”的思路，为网络电影市场拓展了新的营销模式。

虽然网络电影市场头部作品的整体票房有所下落，腾讯视频平台单项表现却不降反升的Q1，让行业看到线上电影市场的逐步成熟。2021年，线下市场的复苏、线上市场持续的资源涌入，带来更激烈的竞争，也激发着更广阔的平台势能。