《欲望都市》中男主用Peloton锻炼后死亡，引发股价暴跌后的法律思考
HBO巨作《欲望都市》续集《就这样》于2021年12月12日播出，但在第一集结束时，男主大先生在Peloton动感单车上运动后突然倒地身亡。由于系列中Peloton动感单车的品牌特写，很多观众产生不好的联想，可能暗示Peloton动感单车有质量问题。再加上品牌确实出现质量问题，部分产品被召回的背景，Peloton的股价在节目第一集播出后暴跌11.3%，跌至9月以来的最低点。
Peloton表示，他提前知道该剧将使用他们的产品，并派出了一名真正的纺纱教练在剧中担任教练角色，但由于剧组不能随意透露剧情，该品牌并不知道具体的剧情走向。
为了防止事态进一步失控，Peloton在一周内紧急进行公关。公关手段很巧妙，邀请了扮演大先生的演员出演品牌广告。整个过程在48小时内完成，拍摄在纽约完成。广告中强调经常骑Peloton自行车可以刺激和改善使用者的心肺功能，促进血液循环，本质上是对剧情设定的隐晦反驳。
这是Peloton公司对事件的回应。Peloton是否会对HBO提起诉讼不得而知，但剧情设定对品牌的负面影响以及可能的相关法律风险值得一读。
实物融资或产品植入
HBO与Peloton的合作协议无法从公开渠道获得，因此不清楚具体的交易结构、交易类型和违约责任。基于娱乐行业的法律服务经验，以及对美国影视行业常见商业合作模式的初步了解，我们可以大致推测，Peloton与HBO的合作模式可能以三种形式存在:实物融资、植入式广告或两者的混合。两者的交易结构和契约目的有一定的相似性，但并不完全一致。
影视行业作为资金密集型行业，总是上亿元的投入，所有的运营过程都高度依赖资金。影视作品从制作到宣传乃至衍生制作都需要巨大的资本支持。美国的影视行业经过长期的磨合发展，逐渐形成了一个金融手段多样的影视投资生态。
同时，得益于美国成熟的产业体系，尤其是电影、电影发行协议、各大电影发行公司买断、海外预售、多媒体版权预售和官方财税优惠，以及保险保障、成品片保障等一系列风险缓释机制，电影投资保障机制更加完善，因此大品牌广告主有动力与美国影视公司合作，既增加品牌曝光率，又参与相关影视作品的收益分成，一举两得。除了上面提到的传统资本手段，大品牌参与影视投资直接提供实物作为拍摄道具也是非常常见的手段。
据Peloton公司称，它为这部剧提供了纺纱设备和相关教练等后勤服务。当然，从实际情况来看，Peloton公司不太可能采用实物融资的模式，因为其占的篇幅比例相对较小，与整个故事的关联性，以及《欲望都市》主题的调性和目标受众与Peloton公司目标客户的重合率相对较低。所以Peloton是《欲望都市》赞助商合作植入式广告的概率很大。
植入式广告是指将产品和服务的代表性视听品牌符号融入影视或舞台作品中，给观众留下相当的印象，以达到营销目的的一种广告方式。植入式广告是对传统广告模式的颠覆和创新。广告主与影视公司合作，以植入式广告的方式将品牌营销融入影视作品，从而创造了一种新的影视广告植入形式。
植入式广告对于影视作品来说是非常普遍的现象，观众已经不再陌生。随着影视行业的发展，迅速壮大，甚至成为影视作品的主要收入来源之一。与传统广告简单生硬的品牌推广方式不同，植入式广告与内容紧密挂钩，一方面不易引起受众的排斥和厌恶；另一方面，在内容的温和叙事中自然地展示品牌形象，可以潜移默化地将受众对内容的感受转移到品牌上，从而达到广告的效果。
产品植入的法律边界
近年来，无论美国的好莱坞电影，还是中国大陆的院线电影、网络电影，在影视剧中植入广告带来巨大经济利益、满足广告主预期的同时，法律纠纷也不断出现。相比之下，法律还是滞后于时代的发展。从中国法律的角度来看，投放广告一般存在以下法律纠纷，需要从合同的角度进行详细约定:
首先，要明确展示品牌或LOGO。按理说，在影视拍摄中，广告主应该派相关人员到现场确认相关植入情节的镜头，或者事后一定时间内确认，规避风险。当然，因为可能涉及拍摄片段的泄露，所以需要在合同中约定严格的保密义务。
其次，植入或展示内容的方式和形式需要明确约定，但需要注意的是，对影视公司的要求不能太苛刻。目前司法实践认为，电影作为一种文化艺术形式，创作者有权根据剧情对植入赞助商的品牌进行再创作，但以生硬、复制的方式体现赞助商的品牌元素，背离了电影的本质。
最后需要强调的是，相关的品牌资料和素材都是由广告主制作和提供的。影视公司在投放广告时，应尽量保证原封不动地使用广告主提供的广告素材。
此外，在广告植入合同中，双方可以进一步细化指标，比如广告价格要与实际收视率、上座率、文案发行量等数据挂钩，进行更科学的计算和核算。一方面可以保证广告主的合同目的得以实现，另一方面可以督促影视公司加强宣传，提升影视剧的发行质量和影响力。
就体育公司而言，植入式广告的经典成功案例是电影《一球成名》中的阿迪达斯。2005年，国际足联推出“一球成名”系列，计划讲述一个热爱足球的年轻人通过努力成为顶级巨星的励志故事。当时阿迪达斯作为国际足联的合作伙伴积极参与。电影的主角圣地亚哥在系列电影中效力于纽卡斯尔和皇家马德里——所有球队都由阿迪达斯赞助。此外，阿迪达斯的代言人贝克汉姆、齐达内、劳尔都客串过。
《一球成名》系列电影以真实的比赛片段和绿屏特效相结合，让球迷有机会身临其境地体验激烈的足球比赛，主角圣地亚哥的励志故事在当年很容易引起共鸣。第二集，圣地亚哥转会皇马后，带着被嘲讽为“每年十六个欧冠球员”的皇马，一路杀入欧冠决赛，夺得欧冠冠军。
这一系列电影中纽卡斯尔联队和皇家马德里队的比赛场景都是以真实比赛为背景，目的是为了给观众带来更强的代入感。这一系列的第一部和第二部电影都广受好评。除了电影出版商和制片人，还有广告商阿迪达斯。电影的大卖让植入其中的品牌获得了可观的曝光率，纽卡和皇马都是品牌植入的受益者。
从相关法律角度对这一事件进行分析和解读。
是否允许使用植入产品进行二次创作？如果二次创作造成赞助商品牌的负面效应，赞助商是否应该承担法律责任？赞助品牌如何应对相关法律风险？
HBO对Peloton公司植入的产品进行再创作后创作的故事，对Peloton公司造成了负面的社会评价。Peloton公司的亏损和HBO的故事创作在法律意义上有因果关系吗？如果双方有争议，最大的争议可能就在这里。
关于是否允许植入产品的再创造，国内也有很多案例。北京市第三中级人民法院(2016)刑三终字第3374号京03 2011年10月28日，伊瑞公司与派格泰和潘公司签订电影《富春》合作协议，约定伊瑞公司作为《富春》的合拍单位和业务推广合作方，找了多家广告主为该片投放广告，但派格在公司演出中人气太旺，伊瑞公司认为其违反了一系列关于植入式广告的协议。除了比较明显的产品植入和品牌植入时间的默认，关于PICC P&C公司的剧情植入，双方约定赞助商品牌元素的实际植入时间不低于100秒。但双方对“品牌元素”的理解存在分歧，从双方合同的约定无法判断“品牌元素”的具体含义。所以双方约定不明确，无法从影片中计算出“品牌元素”。
事实上，法院判决书中的这句话，如果合同中对具体的植入方式(如具体的桥段)有详细的约定，基本上可以解释为遵循意思自治原则，是否构成违约以合同约定为依据进行判断，即有约定从其约定。如果合同中没有明确约定，创作者可以根据剧情重新创作植入赞助商的品牌。北京市第三中级人民法院经审理认为，电影作为一种文化艺术形式，创作者有权根据情节对植入赞助商的品牌进行再创作，这种生硬、抄袭的方式表明赞助商的品牌元素偏离了电影的本质。因此，本案中，由于双方对品牌元素植入约定不明确，且派格泰和泛在公司实际植入了赞助商品牌，伊瑞公司主张派格泰和泛在公司应以视觉和听觉的方式直接反映品牌元素的持续时间，要求过高。法院认为，在PICC·P&C广告的持续时间问题上，佩奇与无处不在的公司的合作不构成违约。
上述案例中，创作者根据剧情需要对植入赞助商的品牌进行再创作，北京市三中院对此持肯定态度，司法机关不鼓励生硬、抄袭的方式体现品牌形象。虽然本案中重新创作的植入内容并未对品牌造成任何负面影响，但也从侧面说明了广告植入过程中仍然存在大量的内容创作空。
在《欲望都市》的故事中，大先生在从Peloton动感单车上进行高强度运动后不幸身亡，但故事中也明确说明了死因是心脏病发作，而不是因为Peloton产品本身的质量问题。所以客观来说，剧情中人物的死亡与Peloton产品质量的负关联，进而导致Peloton股价的下跌，并不存在严格的因果关系。
Peloton动感单车受益于疫情，在全球掀起了一股居家健身的热潮。去年其股价涨幅超过400%，销售额同比大幅增长。虽然Peloton上市以来增长迅速，但之后发生的“Peloton Tread跑步机伤亡事件”对Peloton的业绩造成了很大影响。
4月中旬，美国消费品安全委员会(CPSC)呼吁家中有孩子或宠物的消费者立即停止使用Peloton Tread+跑步机。他们认为Peloton Tread+(包括皮带和离地高度)的设计不够合理。根据CPSC的公告，已收到72起与该跑步机相关的事故报告。在这些报告中，29名儿童受伤，包括骨折和割伤，一名6岁的儿童被夹在Peloton跑步机下死亡。更糟糕的是，面对舆论的危机，公司选择了直言不讳和回避。虽然后来做出了真诚的道歉和产品召回，但仍可能受到投资者证券欺诈的集体诉讼，因为Peloton歪曲和隐瞒了Peloton Tread+对儿童和宠物造成的严重安全威胁，足以误导投资者。(延伸阅读:年内股价跌逾20%，Peloton光环渐褪)
所以，产品质量的重伤和非常低级的失败公关处理，可能才是股价下跌的更大原因，而《性与城》这次的影响只是对投资者对产品质量负面印象的一个侧面影响。
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