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来源:新华网

新华社上海4月19日电题:你以为是剧情需要的，其实是广告植入——影视剧药品广告花式植入调查。

新华社记者周琳、王林林、程思琪。

英雄和父亲吃饭，父亲把桌上的药酒一饮而尽；女主角生病了，马上有人送胃药；宫斗需要滋补，太后经常用阿胶...

记者调查发现，本该被审查的药品广告，如今却成了热门电视剧中的“熟面孔”。专家认为，植入式广告也是一种商业广告，必须符合广告法的所有规定。

为什么热门电视剧中的男女主角经常“吃药”？

我国药品广告审查发布标准明确规定，非处方药广告应当明确标注“请按照药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。记者调查发现，一些药企“另辟蹊径”，走影视剧植入之路，绕过这一规定，打“擦边球”。

从2016年开始，某品牌药酒多次出现在热门电视剧中。剧中人物吃饭的时候，桌上往往会有几瓶，不分男女老少，举着酒杯一饮而尽。但实际上，该品牌药酒为国药甲类非处方药，其药品说明书上明确标注“儿童及孕妇禁用，阴虚阳亢、肝肾不足、酒精过敏人群禁用”。

电视剧《云端之上》中，某品牌胃药是男女主角感情的催化剂。“你的胃暖，我的心暖”；《后妃》里宫里的“那年花开月圆”，某个牌子的滋补药是御用的。作为非处方药，二者均在非处方药广告审查批件中明确注明“请按药品说明书或在药师指导下购买使用”或“禁忌、不良反应及注意事项请参照说明书”。

据不完全统计，2017年有数十部剧植入药品广告，涉及多个药品品牌。在这些影视剧中，没有明确标注植入广告的药物相关禁忌症，可能会误导有相应禁忌症的患者。

记者调查还发现，为了获得更多药企的广告，一些制作机构甚至为药企“量身定制”新的剧情和台词。据一位经验丰富的制作人介绍，一部市场好的大剧，600万元的药品广告价格一般是3-4个剧情，总出场时间4-8分钟。如果遇到多种药物争夺一部热播剧，价格会更高。“但即使价格不断上涨，制药公司还是会购买。毕竟植入广告隐蔽性强，渗透性强，打了热播剧，还可能带动股票飙升，提升公司市值，促进销售。”

为什么药品广告植入处于“灰色地带”？

2015年修订的《广告法》对电视台直接播出的药品广告进行了全面限制，但对影视剧植入的药品广告没有明确规定，成为“漏网之鱼”。由于管辖权存在争议，多部门审查合作难度大，影视剧成为药品广告的“舞台”，药企成为影视剧的“金主”。

关于管辖权问题，上海市工商局广告处处长应军认为，影视剧中的品牌(产品)植入，本质上具有商业营销的目的，行为人表现出典型的市场交易特征，属于商业广告活动的范畴，应当遵守《广告法》的基本规定。

有专家指出，就药品广告而言，监管主体明确，前置审批应由食药监部门负责，内容应由工商部门负责，机构改革应由国家市场监督管理总局负责。现在的问题是，各大药企在投放影视剧广告前，不会申请前置审批。

除了药企自身在广告方面缺乏自律，监管执行也存在“盲点”。某省级广播电视台研发部负责人告诉记者，之前，工商部门监管整个广告行业，植入广告隐藏在几十集的影视作品中，因此工商监管的工作量和难度很大。虽然新闻广电行政部门在影视剧播出前会做审查，但其重点是审查作品内容，药品广告投放是否合规往往被忽略。

影视剧《吃药》谁来管

业内专家认为，并不是说药品不能通过植入式广告进行营销，但植入式广告仍然是商业广告，应当遵守现行法律对广告的形式、内容、监管等一系列规定。

应军建议，影视剧植入的药品广告尤其要守住法律底线。比如非处方药，只暴露品牌或商标，对话侧重情感诉求，不做推荐，问题不大。但有些植入情节公然宣传药物疗效，可能触犯法律，甚至有些疗效演示是虚假夸大的，也可能给观众带来伤害。

也有专家建议，应完善植入式广告的信息披露制度，遏制植入式广告的负面效应。药品广告审批部门、广告活动监管部门、影视内容审核部门共同制定配套制度，降低药品广告监管执法中的认定难度，保证植入式广告的合法性。

中科院上海生命科学研究所研究员沈建华认为，药品有其特殊性，广告不应该被大众误解。药品植入广告也应纳入监管，完善信息披露制度。多个监管部门应联合制定配套制度，降低药品放置广告的认定难度，保证药品放置广告的合法性。

记者了解到，一些省份已经开始探索影视剧植入药品广告的系统监管。如上海市工商局正在与上海广播电视台联合研究，将监管与自律相结合，旨在通过案例研究形成植入式广告的标准、指引等制度性内容，先行一步规范和防范植入式广告的法律风险。“虽然对经营者可能会有更多的限制，但这种限制是为了换取对法律和社会利益的尊重，应该是共识，这样行业才能健康发展。”应军说。